當(dāng)下，經(jīng)歷了疫情“洗禮”的茶葉市場，集中度會越來越高，消費(fèi)分級的趨勢也會越來越明顯，處于行業(yè)尾部的品牌會大量淘汰，那么究竟什么樣的茶品牌才能在2020中穩(wěn)中求進(jìn)，長久地生存下去?
產(chǎn)品力就是競爭力
眼下，能夠闖過“疫情”這大關(guān)，讓消費(fèi)者愿意為之買單的，必然在產(chǎn)品上有過人之處。從當(dāng)下到未來，茶企的產(chǎn)品力仍然是市場競爭的通行證。近幾年，無論是區(qū)域型品牌還是跨茶類的橫向品牌，都在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢。
例如，有歷史沉淀的品牌會強(qiáng)調(diào)自身的制茶工藝、技術(shù)優(yōu)勢，一些茶企則將產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢融入到產(chǎn)品力的塑造中去，通過各種方式，持續(xù)放大產(chǎn)品在市場上的聲量。
尤其是近幾年，茶行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，頭部品牌更加聚焦產(chǎn)品上的研發(fā)，一些品牌茶企目前已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品升級，從源頭、工藝，到設(shè)計(jì)、便捷性方面去強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢......
從消費(fèi)者的角度來看，茶葉消費(fèi)年輕化的趨勢愈發(fā)明顯，而年輕消費(fèi)者群體更在意品質(zhì)好、設(shè)計(jì)突出、有技術(shù)優(yōu)勢的茶企，因?yàn)樗麄兡軌蛑v出更有說服力的“產(chǎn)品故事”，贏得更多消費(fèi)者的信賴。
所以說，真正的產(chǎn)品力，還包含了茶企對消費(fèi)需求的深刻理解和融合。像換個(gè)包裝、改個(gè)名字這樣新瓶裝舊酒的產(chǎn)品變化，無論你的產(chǎn)品概念如何變化，價(jià)格怎樣調(diào)整，如果忽略了客戶價(jià)值的功能塑造，最終也難以達(dá)到“產(chǎn)品力就是競爭力”的效果。
從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動發(fā)展
當(dāng)然，產(chǎn)品力是茶葉競爭舞臺的入場券，但是，在舞臺上能否持久或者堅(jiān)持下來，渠道力和品牌力都不可或缺。
這場疫情，也是茶葉品牌重塑與消費(fèi)者信任的機(jī)會，一些頭部品牌的渠道打法更加下沉，而在品牌力的建設(shè)工作中，成長型品牌開始進(jìn)行錯位競爭，避開頭部品牌在線下的優(yōu)勢，借力線上營銷，從渠道到品牌，都在積極與頭部品牌正面對抗。
短期來看，渠道的重要性對茶企而言顯而易見，尤其是在三四線這樣的下沉市場中，主要以地推形式推廣產(chǎn)品，通過渠道招商，扎根當(dāng)?shù)厥袌?、服?wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，茶葉的銷售對渠道更加依賴。
但另一些角度也證實(shí)了茶葉品牌的重要性，比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌，當(dāng)它們在切入線上業(yè)務(wù)時(shí)，其在電商上的表現(xiàn)，已經(jīng)超越了一些純線上茶品牌。
此外，一些中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤去做推廣，但并不注重自身品牌力的塑造，其在疫情后時(shí)代會面臨更大的生存壓力。
在目前競爭環(huán)境下，茶企決勝的關(guān)鍵，短期看的是渠道管控力，長期看的則是品牌價(jià)值。茶企未來做大做強(qiáng)的機(jī)會來自于從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動發(fā)展的這個(gè)階段，做得好的企業(yè)應(yīng)該是既有渠道管控力，又有品牌力。
形成消費(fèi)慣性
是未來茶葉大眾市場決勝關(guān)鍵
雖然相比整個(gè)茶葉市場規(guī)模，茶葉線上銷售占比不到10%，但基于線上市場成長起來的新品牌的頻次在加快。而且，觸達(dá)消費(fèi)者的渠道也越來越豐富，比如抖音、快手、直播這類平臺也可以建立用戶的心智，疫情后，也推動了茶葉消費(fèi)者線上接觸產(chǎn)品、了解品牌的習(xí)慣。
不管是線下還是線上，真正有價(jià)值或市場抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)的品牌，會在消費(fèi)者的欲望層面上給消費(fèi)者一個(gè)更有效率的覆蓋，形成一種消費(fèi)慣性。
簡單來講，消費(fèi)者一想到某個(gè)場景就會想起這個(gè)品牌，比如跟閨蜜逛街的情景下，會先買一杯某品牌的奶茶;想送健康禮品給親朋好友，就會想到某個(gè)品牌家的茶;在接待客戶時(shí)，會習(xí)慣性的準(zhǔn)備好某品牌的茶品。在這樣的消費(fèi)慣性下，消費(fèi)心智的復(fù)制以及后續(xù)的傳播會更加容易。
當(dāng)然，想要在市場上形成這樣一種消費(fèi)慣性，對茶企在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的謀劃能力、渠道的滲透力、線上線下的營銷能力提出了更高的要求。
在市場上形成了這樣的消費(fèi)慣性，于企業(yè)本身而言，就是最好的風(fēng)險(xiǎn)免疫力。疫情后，新式茶飲頭部品牌的業(yè)績快速回升就很好的例子，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在消費(fèi)者心中形成了一種消費(fèi)慣性，一旦茶飲市場回暖，他們也是回血最快的品牌。
所以，在茶葉市場未來的競爭中，你在消費(fèi)市場形成了消費(fèi)慣性，你才是扎扎實(shí)實(shí)做好了茶葉大眾消費(fèi)市場，才是真正有了抗風(fēng)險(xiǎn)的免疫力。
文章轉(zhuǎn)載自興茶網(wǎng)
